Купить Снять
Избранное
Избранное:

Особенности национальной сегментации

Особенности национальной сегментации

Гильдия управляющих и девелоперов совместно со шведской компанией NCC провела 15 мая круглый стол, посвященный вопросу сегментации жилой недвижимости. Выяснилось, что в Европе насчитывают девять сегментов жилья, против наших четырех

 

В настоящее время в России активно используется классификация, базирующаяся на стоимости квартир и предполагающая всего четыре сегмента – «эконом», «комфорт», «бизнес» и «элит». В Европе широко распространен другой подход. Девелоперская компания NCC и ее партнеры – исследователи рынка – рассказали о новой сегментации, предполагающей деление типов недвижимости по типу покупателей. Таких покупательских сегментов шведские аналитики насчитали девять штук.

Вопрос о классификации жилой недвижимости регулярно поднимается участниками профессионального сообщества. В ходе мероприятия состоялся мастер-класс, посвященный европейскому опыту сегментирования рынка жилой недвижимости для повышения клиентоориентированности компании. Участники дискуссии оценили перспективы внедрения системы в Петербурге.

«Вопрос классификации жилья имеет особенное значение для покупателей жилья бизнес-класса и “элитки”. Для этой категории покупателей жилье – в том числе, и вопрос статуса. Не менее важен этот вопрос для продавцов недвижимости – им важно понимать, что предлагать каждой из категории клиентов, чтобы не обмануть их ожиданий», – отметил в начале мероприятия Николай Пашков, генеральный директор Knight Frank St Petersburg. В России пока нет отлаженной и четкой системы сегментации и классификации жилья, однако такие системы успешно существуют в Европе, отметил спикер.

Сегментация по-шведски
«Жилая недвижимость – это продукт, который представляет 86% от нашего дохода. Мы располагаемся в основном в Западной Европе. На нашем рынке примерно 48 млн жителей, в ближайшее время рост составит 1 млн», – объясняет свой интерес к вопросу изучения рынка Шарлотта Хагман, вице-президент по маркетингу и коммуникациям концерна NCC. По мнению NCC, тенденция к урбанизации в последние пять лет проявляется все более отчетливо: люди стекаются в большие города, соответственно, возникает потребность в новом жилье.

«Наши крупнейшие рынки – это Швеция и Финляндия. Петербург пока небольшой рынок, но у него существенный потенциал роста. Когда мы работаем в сфере жилого строительства, мы учитываем всю цепочку ценностей будущего покупателя – концепция, выбор участка, проектирование, маркетинг, продажи. Важна и работа после продажи, когда наши клиенты въезжают в жилье. Когда мы ищем новые участки, мы пытаемся понять, с каким покупателем мы работаем, что ему необходимо», – рассказала Шарлотта Хагман.

В 2008 году международная исследовательская компания Ipsos проводила сегментацию жилья в Швеции, чтобы понять общие тенденции. Это масштабная и очень важная работа для рынка, так как на ее основе планируются будущие проекты на рынке. «Наше исследование дает много полезной информации для всех этапов девелоперской работы. Основным принципом нашей сегментации стало исследование будущих покупателей, а не типов жилья. В ходе сегментации мы выделили девять сегментов покупателей недвижимости. Например, с детьми, бездетные пары, престижные покупатели, “серые пантеры” – энергичные люди с активной жизненной позицией, люди, мечтающие о коттедже, одинокие люди, предпочитающие городской тип жилья, люди с ограниченными возможностями и т.д. Мы используем знания о сегменте покупателей на протяжении всей жизни проекта, до того момента, когда потребитель готов въехать в жилье», – объяснила Лена Гилхрист, управляющий директор компании Ipsos.

Исследователи отметили, что ранее сегментация основывалась на демографических и экономических данных, но это не помогало прогнозировать поведение покупателей, так как поступки людей и их мотивация к действию основаны на чувствах и эмоциях. «Важно учитывать не только функциональные, но и эмоциональные потребности. Понимать, что такое дом для человека – место для гостей, место для одиночества, место для семьи и т.д. Более того, мы знаем и о материальных предпочтениях сегментов – какие они предпочитают бренды, какие планировки, как хотят декорировать будущее жилье. Все это явилось основой сегментации в Швеции», – говорит Лена Гилхрист. Первый этап анализа – это качественное исследование: обсуждение ценностей целевых групп. Тут есть нюансы: люди, владеющие одинаковой суммой денег, могут иметь разные потребности. На основе этой базы данных исследователи создали алгоритм, который помогает определить географический сегмент для каждой из групп, что позволяет понять, какой тип жилья подходит для каждой территории. После завершения основной части исследования Ipsos запустила онлайн-проект для общения с целевыми группами, чтобы быть в курсе их изменений.

Кристина Стареборн, директор по маркетингу «NCC Швеция», рассказала о том, что подобная сегментация помогает не только определить спрос на рынке, но и разработать маркетинговые инструменты, определить оптимальное оформление квартир и т.д. «Сегментация очень важна как для выбора участка, на котором размещается проект, так и для выбора отделки будущих квартир», – говорит специалист.

Сегментация по-русски
Юусо Хиетанен, директор «NCC Жилищное строительство Россия», рассказал участникам о своем представлении о сегментации жилья в России и о том, как его можно изменить. «Когда шесть лет назад я переехал в Петербург, я пытался понять, что такое сегментация в России. И понял, что это просто классификация проектов – “эконом”, “комфорт”, “бизнес”, “элита” и т.д. Это довольно сложно для нас, так как сложно представить, что люди так же говорят о себе, делят себя всего на четыре группы. Сегментация должна быть глубже. Например, местоположение – не единственное определение элитного жилья, так как состоятельные люди не обязательно будут выбирать только одну определенную локацию. Реальная сегментация дает нам понять, с какими потребителями мы имеем дело, каковы их потребности», – говорит Юусо Хиетанен.

«NCC Россия» ставит перед собой задачу провести модернизацию сегментации жилья в стране: определить количество сегментов (предполагается, что их будет больше, чем четыре), оценить объемы рынка в каждом из сегментов и определить, какие каналы коммуникации существуют с этими сегментами. Только после этого, по словам Юусо Хиетанена, шведский девелопер сможет четко понимать, какие проекты будут востребованы в Петербурге. «Такая модель существенно отличается от российской. В России зачастую аудиторию подгоняют под уже готовый проект. Мы должны учитывать, как сегмент растет. Когда мы спрашиваем у потребителей, каковы их потребности, они могут и не знать точного ответа. Например, системы рециркуляции тепла: сначала потребители не знали, что это такое, сейчас это важная характеристика жилья. Год назад мы пришли к выводу, что нам нужна более глубокая информация, и начали работу», – объяснил директор российского представительства NCC. В Петербурге это непросто, так как немало информации носит закрытый характер. Поэтому NCC пригласили в качестве партнера международную компанию Knight Frank, имеющую представительство в Петербурге.

Попробуем совместить?
Николай Пашков рассказал участникам встречи о работах по сегментации, которые компания сегодня делает для NCC. «Мы глубоко изучаем потребности российских клиентов, пытаясь выделить их в группы, объединенные общими критериями, а также определить количество участников групп – то есть емкость рынка. Это очень важно, так как спрос должен соответствовать предложению. На выходе должна получиться модель, которая позволит предсказывать покупательское поведение». Базовое разделение: жители Петербурга и Ленинградской области, затем – семьи, семьи без детей и одинокие жители, затем уже идет более детальное разделение в соответствии с жизненными ценностями, а также по уровню доходов.

Выразила сомнение в целесообразности применения такой системы на рынке директор дирекции девелопмента компании «Главстрой-СПб» Анастасия Козлова. По словам эксперта, 2007-2008 годы компания посвятила изучению рынка перед запуском проекта «Северная долина». Одним из важных моментов это исследования было изучение покупателей. «Однако могу заметить, что метод NCC – это изучение спроса, а не классификация жилья. Например, с миллионом в кармане покупатель не имеет возможности выбирать из многих вариантов – это и называется типовой эконом-класс. Поэтому разделение на основе покупательской способности в России справедливо, это определенные точки отсечения, которые показывают покупателю, сможет ли он себе позволить эту недвижимость. Менее жесткий в этом плане, наверное, элитный сегмент – тут действительно могут быть различные потребности, которые сложно объединить в одно». При этом Анастасия Козлова согласилась с тем, что изучать потенциальных покупателей очень полезно. Николай Пашков, в свою очередь, уверен, что европейская система сегментации поможет рынку недвижимости стать более цивилизованным и дать покупателям больше выбора. 

Рубрика:

Круглый стол

Комментарии
оставить комментарий

Другие статьи из рубрики "Круглый стол"

Эксклюзивные предложения

Смотреть все

Другие статьи из раздела "Недвижимость"

Статьи о недвижимости