Купить Снять
Избранное
Избранное:

Девелоперы соревнуются в креативе

Девелоперы соревнуются в креативе

Чтобы объект хорошо продавался, о нем должны слышать везде. Именно поэтому застройщики используют все большее количество маркетинговых инструментов, позволяющих сформировать яркий имидж проекта и выделить его среди остальных

 
Собираясь выводить на рынок новый жилой комплекс, застройщик должен грамотно продумать концепцию и дальнейшее продвижение объекта. Какого класса будет дом? Чем он отличается от других? Почему покупателю он понравится больше остальных? Ответы на эти, а также многие другие вопросы помогут при разработке стратегии, в которую обычно помимо инструментов продвижения включаются и цели по продажам.

Набор инструментов
На рынке можно выделить основные инструменты продвижения: реклама, маркетинг, связи с общественностью (PR), работа в интернете (корпоративный сайт, социальные сети, блогосфера). Традиционно наиболее важным для продаж инструментом остается реклама, но в то же время застройщики все чаще используют комплексный подход, не просто продавая объект, но и формируя его имидж, имидж самой компании. 
 
Как отмечает директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге Екатерина Емельянова, при высокой конкуренции, которая существует сейчас на рынке недвижимости, девелопер должен использовать максимально широкий спектр маркетинговых инструментов. Специалисты по продвижению NAI Becar подчеркивают, что на растущем рынке недвижимости проблема конкуренции становится все острее. При этом набор конкурентных преимуществ каждого объекта определен еще на этапе проектирования и трудно поддается корректировке в дальнейшем. Но благодаря креативному подходу к политике продвижения стандартный объект может стать инновационным и привлечь к себе внимание целевой аудитории.
 
Среди лидеров продвижения в строительной компании «Навис» называют интернет и наружную рекламу. «Из новинок последних лет – экскурсии на объекты. Надо отметить, что современный покупатель – человек занятой и прагматичный. Он стремится получить максимум информации о заинтересовавшем его объекте за короткое время, – рассказывает генеральный директор СК «Навис» Александр Львович. – Лучший способ продвижения – офисы продаж, расположенные непосредственно на объекте. Осмотр площадки позволяет клиенту представить, как он будет здесь жить. Можно сказать, визуализировать будущее». 
 
«Основной акцент рекламной кампании зависит от класса объекта и его целевой аудитории, – рассказывает начальник отдела рекламы ЗАО «БФА-Девелопмент» Виктория Мончинская. – Например, при продвижении объектов масс-маркет чаще всего используется интернет, в элитном сегменте эффективнее использовать наружную и печатную рекламу. Нестандартные способы продвижения, такие как концерты, флеш-мобы, мероприятия, хорошо работают при продаже объектов эконом-класса, но совершенно недопустимы в элитном сегменте». 
 
Александр Львович добавляет, что покупатели стали более требовательными. В массовом сегменте для покупателя важно соотношение цена-качество-локация. При этом параметры «локация» и «цена» нередко выходят на первое место. «Так, ЖК “Созвездие” пользуется повышенным спросом уже потому, что располагается в 800 метрах от действующей станции метро. Однако к концепции комплекса, инфраструктуре квартала, транспортной доступности сегодня предъявляются повышенные требования, – поясняет г-н Львович. – Так, покупатели квартир в “Доме БДТ”, сдача которого планируется в этом году, внимательно следят за монтажом вентилируемых фасадов, обустройством газонов и шириной пешеходных дорожек. Внешний облик здания, пожалуй, можно признать действенным рекламным инструментом».

Нестандартный подход
Как считает Екатерина Емельянова, работа с PR объектов недвижимости затруднена тем, что в классическом варианте этот инструмент хорошо работает только на рынке специализированных и деловых СМИ. Массовые СМИ (а именно они интересны девелоперам с точки зрения целевой аудитории для продаж) не интересуются новостями рынка недвижимости, разве что эти новости связаны со скандалами. Для того чтобы они на бесплатной основе разместили информацию о проекте, необходимо придумать интересный повод, провести нестандартную PR-акцию. Специальная акция должна разрабатываться, учитывая интересы не только целевой аудитории объекта, но и СМИ. Девелоперы часто подходят к разработке PR-акций без фантазии – например, объявляют очередной конкурс детского рисунка или розыгрыш призов на выставке. Другая крайность – придумать интересную акцию, но не связать ее с объектом, который должен продвигаться. «Нестандартные способы, прежде всего, должны быть яркими и запоминающимися. Например, большой успех имела акция на одном из наших объектов, когда сотрудники компании разрисовали ярким граффити забор стройплощадки. Эта акция получила позитивный отклик не только от ее участников, но и от жителей соседних домов, СМИ, покупателей», – подчеркивает директор департамента корпоративных коммуникаций ЗАО «Управляющая компания “Эталон”» Михаил Духовный.
 
В ЗАО «Управляющая компания “Эталон”» также говорят, что стараются расширять каналы взаимодействия с целевой аудиторией и использовать разные информационные поводы. Например, учитывая специфику сферы, активно используется событийный маркетинг: заливка первого бетона, поздравление тысячного, двухтысячного или даже пятитысячного покупателя и т.д.
 
Распространены на рынке мероприятия, приуроченные к определенной дате или дню (ввод дома, передача ключей) или «во благо» – 
озеленение территории, субботники. Например, весной-летом 2013 года дни озеленения с участием жителей домов и сотрудников компаний были успешно проведены в ЖК «Северная долина» от «Главстрой-СПб», в комплексах «Оптимист» и «Атмосфера» от «ЮИТ Санкт-Петербург». 
 
Безусловно, существуют и глобальные акции, не привязанные к определенному дому, основная цель которых – повышение лояльности в компании. Ярким примером можно назвать детский конкурс «Звезда удачи» от компании ЦДС. «Данный инструмент эффективнее всего использовать при продвижении объектов эконом-класса, поскольку здесь люди готовы поучаствовать, сделать что-то своими руками, – комментирует Виктория Мончинская. – Хотя речь здесь не идет даже о 50% клиентов или жильцов, поскольку люди привыкли жить обособленно и не все готовы дружить с соседями. Часто заинтересованные – это небольшая группа активных людей, при этом чем выше класс объекта, тем ниже доля участвующих жильцов».
 
В качестве примера нестандартной акции Екатерина Емельянова приводит конкурс на лучший любительский проект детской площадки среди мам и детей, который департамент продвижения NAI Becar проводил для ЖК «Тридевяткино царство». «Мы хотели донести до целевой аудитории идею о том, что “Тридевяткино царство” – идеальное место для жизни молодой семьи. В качестве партнера мы привлекли портал для молодых мам Littleone. Изюминкой конкурса стало то, что интересные идеи, предложенные участниками, планируется реализовать при строительстве реальной детской площадки в жилом комплексе, – рассказывает г-жа Емельянова. – В рамках конкурса мы провели несколько мероприятий: открытые уроки в детских художественных школах, встречи с уполномоченным по правам ребенка в Санкт-Петербурге Светланой Агапитовой, экскурсии по самым интересным детским площадкам города».

Новый взгляд
Как правило, по данным «БФА-Девелопмент», рекламный бюджет составляет от 2% до 5% от общего бюджета строящегося объекта. Затраты зависят от концепции проекта, его местоположения, инфраструктуры. В некоторых случаях застройщик хочет полностью «накрыть» город своей рекламой, в других реклама размещается точечно для максимальной фиксации на своей целевой аудитории.
 
Впрочем, новых идей у застройщиков еще очень много. Виктория Мончинская рассказывает, что при создании информационного буклета ЖК «Академ-Парк» компания изначально отказалась от традиционной идеи перечисления его преимуществ. «Мы попросили первых дольщиков, которые уже сделали выбор в пользу нашего ЖК, рассказать, как они выбирали объект для покупки, с чем сравнивали, а также поделиться своими переживаниями, мыслями, – рассуждает г-жа Мончинская. – В итоге у нас получился набор небольших комментариев, которые мы не редактировали. Это сработало лучше, чем мы ожидали – 
люди получили не сухие плюсы, а реальные истории из жизни, возможность воспользоваться опытом и пройти уже проложенный путь». 
 
По мнению руководителя пресс-службы O2 Development Кристины Никитиной, в будущем застройщики будут не только продвигать объекты недвижимости, но и активно работать над укреплением бренда, поскольку именно он все чаще помогает покупателям сделать выбор в пользу той или иной компании.
 
Александр Львович предполагает, что креатив сосредоточится в интернет-пространстве. Например, веб-камеры и 3D-туры по объекту стали уже чем-то обыденным. Виктория Мончинская также соглашается с тем, что девелоперские компании будут медленно отходить от привычных рамок. Модуль в газете рассматривает все меньше людей, а вот информацию в интернете ищет все больше. Рынок недвижимости движется к информационной рекламе – чем больше компания будет показывать себя, открыто говорить о себе, а не давать одни и те же модули из недели в неделю, тем больше люди будут доверять ей. 
«Развитие средств и приемов продвижения жилых комплексов всегда будет идти в сторону наибольшей эффективности. Пока будет работать реклама – она будет применяться, если нет, то появится новый способ продвижения», – резюмирует Михаил Духовный.

Анастасия Лепехина

 
Екатерина Емельянова, директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге:

Продажи и продвижение объекта недвижимости должны начинаться с создания идеи. Чем этот объект выделяется на фоне десятка конкурентов? По гамбургскому счету объективных конкурентных преимуществ у объекта может быть всего три: местоположение, соотношение цены и качества, специализация. Все эти параметры обычно закладываются на этапе планирования и к моменту продаж уже не поддаются корректировке. Принято считать, что клиенты на рынке недвижимости люди серьезные и рациональные. Поэтому, когда упомянутые объективные конкурентные преимущества против нас, в ход обычно идут умные и тяжеловесные аргументы: «высокое качество», «высокотехнологичные инженерные системы», «уникальные технологии строительства». Это все «белый шум», который потребитель привычно пропускает мимо ушей. Мне кажется, что, планируя свои продажи, девелоперы недооценивают роль эмоциональных факторов, влияющих на потребителя. Таким эмоциональным фактором выбора объекта может стать уникальная идея проекта. Идея – это некая сверхзадача бренда, которая создает его дополнительную ценность в глазах целевой аудитории. 

Кристина Никитина, руководитель пресс-службы O2 Development: 

На мой взгляд, продвижение жилых объектов становится более комплексным и нестандартным, поскольку, помимо традиционной наружной рекламы, в метро и на специализированных сайтах, застройщики делают акцент на прямое общение с покупателем – 
открывают офисы продаж по городу, выступают на городских выставках по недвижимости. Причем если раньше можно было просто прийти на выставку и поставить свой стенд, то сейчас посетителей нужно заинтересовать. Например, наша компания старается на каждом мероприятии выделиться среди других, организовать на стенде выступления профессиональных гимнасток, разместить сигвеи, на которых можно будет прокатиться на выставке, представить квартиру-студию в натуральном размере, чтобы люди могли посидеть на диванах, почувствовать себя дома. Важно, чтобы все продвижение компании велось в рамках заранее продуманной стратегии, поскольку иначе необходимый имидж в глазах покупателей создать будет непросто.

 


Рубрика:

Новостройки

15.07.2013
Комментарии
оставить комментарий

Другие статьи из рубрики "Новостройки"

Эксклюзивные предложения

Смотреть все

Другие статьи из раздела "Недвижимость"

Статьи о недвижимости